“品牌聯名”半年報：一邊是海水 一邊是火焰

奢侈品牌與潮牌、快時尚品牌、設計師品牌之間排列組合式的聯名，一向是這兩年來的熱門話題。步入2017年後，“品牌聯名”款所造就的業績、影響力差異明顯，有人賺得盆滿缽滿，有些卻隻能賠本兒賺吆喝，成績兩極化非常嚴重。

1億歐元銷量的Louis Vuitton x Supreme 36th和supreme

最近幾天，Louis Vuitton x Supreme銷量遭到披露，引起全球時尚行業的集中關註。

Louis Vuitton x Supreme 系列在2017年1月的巴黎時裝周男裝秀場上首次亮相後，便開始大受歡迎。據悉，這次合作中，Supreme側包 紅和supreme直接放棄瞭設計權，交由Louis Vuitton負責，隻貢獻瞭品牌元素。這一系列產品，最鮮明的特點便是同時擁有兩個品牌的標志，其中大部分是在鮮紅色的 Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色標志，非常鮮明醒目，而這一系列產品范圍除成衣外，還涵蓋鑰匙鏈、手機殼、滑板、帽子、圍巾和手袋等。

該系列產品2017年7月7日開始正式發售，至今不過短短3個多月，但效益卻相當驚人。據美國《女裝日報》援引消息靈通人士消息，奢侈品牌LV與街頭潮牌Supreme的聯名系列銷售額發售至今已達1億歐元，為Supreme品牌創造的收益大於其6傢實體門店與官網的銷售額，利潤極高。

關於此次聯名合作，LV方面雖然沒有見到具體的數據，但在該公司在發佈2017上半年年報時，高層也曾公開承認，LVMH上半年收入增長15%，LV與潮牌Supreme的合作要算頭等功。

因為不是已上市公司，Supreme因這次聯名的獲利無法從年報中得以窺見，但參照一位接近Supreme的知情人士早先透露出來的信息，可以估算到Supreme當下的身價，全球知名私募股權投資機構The Carlyle Group凱雷集團日前對該公司開出的價碼是以5億美元的價格收購Supreme 50%的股權。這也意味著Supreme的估值高達10億美元。

估值10億美元是什麼概念？創立瞭一百多年，在全球擁有超過900傢門店的Abercrombie Fitch，目前的市值為9.37億美元。一個品牌能夠在如此短的時間內，獲得這般出色的發展，幾乎顛覆瞭業內、資本、市場等所有涉及行業人士們的既定認知。

“潮”、“奢”品牌的首次聯手成效完美，持續而不見衰減的紅火局面令街頭潮牌Supreme的知名度獲得瞭很大的提升，從早年在嘻哈服飾領域小有名氣的小眾潮牌，一躍成為瞭可以與奢侈品牌論高低短長的新興強勢品牌，獲得瞭資本市場極大的認同與垂青。

顯露疲態的快時尚品牌聯名

嚴格意義上來講，最早因“品牌聯名”而獲利頗豐的既不是潮牌，也不是奢侈品大牌，而是快時尚品牌——早在2004年，H M就曾與Chanel和Fendi的創意總監Karl Lagerfeld第一次發佈聯名款時，該產品在幾小時內全部售罄。

但近兩年，隨著聯名款的增多，套路也越來越被顧客所洞悉，快時尚品牌想再復制當年的品牌熱度，卻越來越吃力，聯名款發佈後賣不出去的情況越來越多。比如去年H M與KENZO的聯名款，就因為花色過於獵奇而乏人問津。

整體來看，2017年這一年裡面，Zara、H M、優衣庫等快時尚品牌，與大牌、知名設計師之間的合作款，竟沒有一個特別值得令人稱道的案例。即便是這些品牌同樣深諳數字化營銷，在網上引起的熱度也很普通，也不再有人擔心會“搶不到”，無法與“花團錦簇”的潮、奢品牌聯名的局面相比。

為什麼會出現這種“一邊是海水、一邊是火焰”的情況？

業內人士認為，主要問題在於“快時尚品牌聯名大牌、知名設計師”這一噱頭被用瞭許多年後，早已不復當年熱度，被它們以“拿買快時尚的價格買奢侈品”口號吸引過來的消費者已經開始恢復理性，他們之間合作的“吸睛”程度，顯然比不上潮牌與奢侈品大牌聯手所能引發的爆發關註度。

不過，在中國服飾品牌管理專傢、UTA優他國際時尚管理集團總裁楊大筠看來，不管是快時尚品牌、潮牌，還是奢侈品大牌，也不管他們之間如何排列組合。“品牌聯名”從本質意義上來講是基於互聯網時代市場、客戶變化而興起的營銷推廣策略，這種方式能夠在推廣上話題多多，在社交媒體上引發話題熱度，能夠在短時間內促進聯名品牌的知名度與銷量。

他還提醒，因某一次聯名而火熱的品牌，需要認識到，這種模式不大可能“長期有效”。除瞭不斷地變化模式，更好地利用“聯名”這個殺手鐧外，還應該從產品、服務等更多層面改換模式，不斷地引爆消費者們的購買欲，這才是它們真正需要面對的長期話題。

被“聯名”影響的行業勢力格局劃分

回顧Supreme近十年來的發展路徑，處處可見其與各個層面、“大張旗鼓”的合作。

作為美國本土潮牌，Supreme是代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。越來越多年輕人熱愛消費但也追求叛逆，總愛抱著一種反商業的態度去購物，Supreme的品牌理念剛好契合瞭這種需求。但僅僅憑借“叛逆感”來獲得市場促進營銷，肯定是不夠的。為此，Supreme另辟蹊徑地選擇瞭一條“自創潮流奢侈品”的營銷市場道路。方式方法就是不斷地發佈“聯名品牌”。

時尚研究機構Weconnect發佈的《2015年美國街頭品牌報告》顯示，潮牌消費者願意為一件棉質T恤衫付出20%到30%的溢價，隻要衣服上有喜愛的品牌logo。2015年僅美國大概就賣出瞭超過14億件這樣的T恤衫，總價值1800億美元。這種想要追求“與過往不同”的消費觀，正在成為主流，連耐吉及愛迪達這樣的運動品牌，也頻繁與名人、設計師展開合作，希望自己被當成街頭品牌。

而像是Supreme這樣天生帶著“街頭文化品牌”標簽的潮牌，一夜之間，成為瞭大牌們爭先、知名設計師們樂意合作的對象。

與LV開啟合作之前，Supreme每年都會和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等大牌合作推出單品，基本都會大賣。除瞭品牌外，名人與名設計師也是它們的合作對象，截止到目前，包括Damien Hirst、村上隆、Kaws、David Lynch等藝術傢都與Supreme有過合作，話題產品層出不窮。

在美國律師事務所 Hand Baldachin Amburgey的創始人Douglas Hand看來，Supreme開拓聯名實驗，尤其是與LV這次合作的成功，或許將改變服裝市場上，對於“潮牌”以及“奢侈品牌”的認知定位。

“Louis Vuitton x Supreme系列產品的成功，讓很多人認同瞭Supreme 堪比奢侈品牌的定位。對於很多人來說，自己擁有而別人不能擁有的產品就是奢侈品，而 Supreme也正是利用這一點，通過推出小眾而稀缺的商品來吸引消費者的目光。”